Définition
Le merchandising regroupe les recettes issues de la vente de produits dérivés à l’occasion d’un spectacle, d’une tournée ou d’un festival : textile (t-shirts, sweats), objets, affiches, supports physiques (vinyles, CD), ou tout autre produit associé à l’image de l’artiste ou de l’événement. C’est une recette annexe, distincte de la billetterie et du prix de cession, qui vient compléter le modèle économique d’un projet sans en constituer la recette principale.
Un régime fiscal distinct de celui du spectacle
Contrairement aux recettes de billetterie, qui bénéficient des taux réduits de TVA propres au spectacle vivant (2,10 % ou 5,5 % selon les cas), la vente de produits dérivés relève du régime de TVA de droit commun applicable à la vente de biens meubles corporels, généralement au taux normal de 20 %, sauf exception propre à certains produits (un livre bénéficie par exemple d’un taux réduit qui lui est propre, indépendamment du contexte de vente lors d’un spectacle). Cette distinction doit être clairement identifiée dans la comptabilité et la facturation : une même billetterie ne doit pas agréger recettes de spectacle et recettes de merchandising sous un même taux de TVA.
Modalités d’exploitation
La vente de produits dérivés peut être organisée directement par le producteur ou l’artiste, ou confiée à un prestataire spécialisé qui gère la vente sur site (souvent moyennant une commission ou un partage de marge). Sur une tournée, la logistique du merchandising (approvisionnement, transport des stocks, gestion des invendus d’une date à l’autre) constitue un poste de coût et d’organisation à part entière, à anticiper dans le budget de tournée au même titre que les autres postes logistiques.
Merchandising et droits
L’exploitation commerciale de l’image ou du nom d’un artiste à des fins de merchandising suppose, selon les cas, une autorisation contractuelle distincte de la seule autorisation de représentation du spectacle : la cession du droit d’exploitation d’un spectacle ne vaut pas automatiquement autorisation d’exploiter commercialement l’image de l’artiste sur des produits dérivés, ces droits devant être négociés et prévus spécifiquement, le plus souvent dans le contrat liant l’artiste au producteur.
Pourquoi le suivre séparément dans un budget
Le merchandising doit être suivi comme une ligne de recette et de coût à part entière dans le budget d’un projet, plutôt que noyé dans les recettes de billetterie : sa rentabilité propre (marge après coût d’achat, transport et éventuelle commission de vente) est différente de celle de la représentation elle-même, et son suivi distinct permet d’évaluer objectivement sa contribution réelle au modèle économique global d’une tournée ou d’un festival.
Termes associés
Sources et références
Cette fiche décrit une pratique d’exploitation commerciale courante et son régime fiscal de droit commun ; il n’existe pas de texte spécifique au spectacle vivant régissant le merchandising en tant que tel, à la différence de la billetterie elle-même.
Dernière vérification : 20 août 2026